El código de autorregulación sobre argumentos ambientales en las comunicaciones comerciales
María del Lirio Martín García
Profª Contratada Doctora, miembro del equipo de I+D
Universidad de Valladolid
Profª Contratada Doctora, miembro del equipo de I+D
Universidad de Valladolid
El Ministerio de Medio Ambiente y la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP) suscribieron hoy un acuerdo de colaboración para difundir y potenciar el empleo responsable de argumentos ambientales en los anuncios.
La agencia AEACP, integrada por 45 agencias, se compromete a difundir el Código de Autorregulación sobre mensajes ambientales promovido por el Ministerio de Medio Ambiente.
El Ministerio de Medio Ambiente considera que los mecanismos de regulación voluntaria pueden constituir, en primer término, una opción eficaz para promover una publicidad socialmente responsable, que asegure una competencia entre empresas, que facilite a los consumidores argumentos claros y demostrables para permitir decisiones de compra.
(Extracto de la noticia publicada en el periódico digital Diario siglo XXI).
De todos es conocida la innegable conexión existente entre la autorregulación y la responsabilidad social empresarial, en tanto que a través de la primera se elabora el marco en el que se fundamenta la segunda. La sensibilización de los sectores empresariales o profesionales hacia nuestro entorno ambiental se ha puesto de manifiesto en los numerosos códigos de conducta que han y están proliferando en estos últimos tiempos, con especial relevancia en el ámbito de la publicidad comercial (véase la web de autocontrol, Asociación para la Regulación de la Publicidad Comercial).
La pregunta que nos surge a continuación es la siguiente: ¿son los códigos de conducta un instrumento adecuado para contribuir a la protección del medio ambiente, o simplemente se trata de un medio para mejorar la imagen de los profesionales ante sus clientes?
La respuesta no es sencilla. Es evidente la evolución que han experimentado los contenidos de las comunicaciones comerciales, fruto de la presencia de un consumidor más informado y formado, que no sólo demanda un producto, sino que se preocupa de otros aspectos (lugar de origen del producto, los trabajadores que participan en su elaboración, cuestiones medioambientales…). Aunque, evidentemente, todos estos aspectos pueden quedar desdibujados o desplazados en una época de grave recesión económica como la que vivimos en la actualidad, donde la principal preocupación para el cliente sea el precio final de su adquisición.
Por otro lado, resulta un tanto curioso o llamativo que en el código de conducta sobre argumentos ambientales en las comunicaciones comerciales, se insista en el aspecto informativo del mensaje publicitario. ¿Hasta qué punto se puede exigir a la publicidad comercial que informe? El objeto de cualquier comunicación comercial es el incremento de la contratación, la búsqueda del beneficio empresarial a través de la sugestión, de la creación de una imagen, de la búsqueda de un deseo, una quimera, tal vez, algo que nos haga sentir bien, únicos, diferentes….la información a través de la publicidad se producirá de forma colateral. De todos modos disponemos de otras herramientas para lograr un objetivo informador, la publicidad institucional. Publicidad e información constituyen un binomio con claras y marcadas fronteras que no conviene difuminar, sino más bien todo lo contrario, a fin de garantizar la protección de sus destinatarios y evitar el engaño o la inducción a error.
Ahora bien, no podemos desdeñar el compromiso asumido por un grupo de empresas en pro de la mejora de nuestro entorno. Máxime cuando dicho acuerdo se recoge en un código de conducta que cuenta con medios de control y órganos sancionadores, en tanto garantes de que dicho instrumento no se convierta en una mera propaganda o declaración de intenciones.
